Durante anos, o marketing viveu sob o modelo do funil: linear, previsível e controlado. Mais importante, controlável.
O consumidor descobria uma marca, avançava por estágios bem definidos, consideração, preferência, compra. E a empresa conduzia esse caminho com campanhas de massa e canais proprietários.
Mas essa forma e lógica não se sustentam mais.
O consumidor de hoje rompeu a linearidade. Ele descobre uma marca no Instagram, vê um review no YouTube, pergunta em um grupo de WhatsApp, é impactado por um influenciador, abandona o carrinho, entra em uma loja, volta dias depois por sugestão de um algoritmo, e tudo isso sem necessariamente ser impactado pelos canais oficiais da marca.
A jornada, antes reta, virou uma teia. Uma teia de microdecisões, influências e interações, a maioria invisíveis às marcas. E isso muda tudo.
O jogo é outro.
O marketing eficaz hoje não empurra o cliente para o próximo estágio. Ele entende onde o consumidor está, emocional, social e digitalmente, e aparece com valor naquele exato momento.
Isso exige menos foco em roteiros e mais capacidade de leitura do contexto.
Modelos como o "Consumer Decision Journey", da McKinsey, já indicavam o fim da linearidade.: menos funil, mais ciclo. A experiência pós-compra realimenta a consideração, a decisão não é única, e a lealdade é construída com consistência, não só com estímulo.
E neste ambiente onde a oferta abunda, confiança virou o novo divisor de águas. E ela depende de autenticidade. Segundo o Edelman Trust Barometer, mais de 60% dos consumidores escolhem ou rejeitam marcas com base em seus posicionamentos sociais, ambientais ou políticos.
Hoje, a neutralidade é uma ilusão, até o silêncio comunica, e normalmente comunica coisas ruins. E, em um mundo onde muita coisa é fake, fake news, fake people, fake promisses, fake…. incoerência entre discurso e prática se paga caro.
Hoje, um consumidor pode ser gamer, vegano, minimalista e ativista climático ao mesmo tempo. Segmentações demográficas clássicas não capturam essa complexidade.
Empresas mais adaptadas investem em microsegmentação comportamental, personalizando experiências com base em dados, contexto e valores. A tecnologia é o meio, mas a conexão emocional continua sendo o diferencial.
Não basta estar em todos os canais. É preciso entregar valor real. Personalizar com empatia. Ouvir, adaptar, agir com consistência.
O consumidor já mudou. Ele não quer ser guiado por um funil, quer ser reconhecido em sua jornada.
A pergunta é: sua marca está preparada para isso?
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